La desaparición del mediador de seguros se lleva prediciendo, por los expertos, desde hace más de 30 años, y, aunque sí que es cierto que el canal directo ha tomado una participación significativa durante este tiempo, los mediadores aún poseen la mayor parte del mercado y siguen siendo indispensables para la comercialización de seguros, dada la satisfacción de los consumidores con el servicio que reciben por parte de los mismos.
Entonces, ¿realmente los mediadores de seguros están al borde de la extinción? Habrá que preguntarle a sus clientes que, incluso con el impacto que ha supuesto el COVID-19, no han dejado de confiar en ellos, con lo que, de momento, le siguen ganando la partida a los canales de distribución directa.
Este hecho plantea una cuestión importante para comprender la industria actual y el futuro de la misma… ¿Por qué los mediadores han sido tan resistentes frente a todo el cambio digital y la innovación del modelo de negocio que alimentan las predicciones de un futuro dominado directamente por las aseguradoras?
El toque humano en un mundo digital
Todo se reduce a las preferencias del consumidor. Si bien la lista de cosas que un cliente hipotético podría valorar en un producto o servicio tiene una longitud teórica infinita, podemos clasificar esa lista en tres categorías:
● Funcional: ¿qué hace por mí?
● Emocional: ¿cómo me hace sentir?
● Impacto personal y social: ¿Qué me hace a mí y a la sociedad?
La distribución directa y la innovación digital son excelentes para ofrecer valores funcionales, como ahorrar tiempo, ahorrar dinero o facilitar las tareas. Los seres humanos y el modelo de agencia son mejores con los demás, en particular con los valores emocionales como, por ejemplo, proporcionar la sensación de seguridad o protección.
La tecnología tiende a impulsar la mejora en la categoría funcional. Una mejor tecnología nos ahorra tiempo, simplifica la complejidad, nos ayuda a evitar problemas y reduce el esfuerzo requerido para realizar una tarea determinada y también puede tener algunos efectos colaterales, que llegan a la categoría emocional, al reducir nuestra ansiedad y hacernos sentir recompensados. Pero la mayor parte de la categoría emocional, y toda la categoría de impacto personal y social, son dominio de los humanos. Esto no quiere decir que la tecnología no tenga ningún papel en la ayuda a las personas a satisfacer estas demandas, pero la experiencia dice que las gestiones propias de la contratación y seguimiento de una póliza de seguros, requieren el toque humano.
Además, y quizás lo más importante, a medida que las necesidades de los clientes aumentan en complejidad, parecen preferir la comodidad de saber que hay un mediador disponible cerca, en caso de que algo salga mal, incluso si la mayoría de sus interacciones con la agencia son por teléfono.
En nuestra opinión, es la razón por la que los mediadores de seguros todavía están con nosotros, y lo estarán en el futuro previsible, lo que plantea otra pregunta importante sobre el futuro de la industria: ¿cómo pueden las aseguradoras ofrecer a los consumidores lo mejor de ambos mundos?
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